Toutes les ruptures technologiques ne créent pas des avantages durables. Certaines redistribuent temporairement les cartes avant que les équilibres ne se reforment. D’autres, en revanche, modifient profondément les mécanismes de sélection et produisent des effets cumulatifs difficiles à inverser. La visibilité dans ChatGPT appartient clairement à cette seconde catégorie. Pour les dirigeants, elle ne doit plus être envisagée comme une opportunité tactique, mais comme un avantage concurrentiel structurel, comparable à ce qu’a pu être le SEO dans les premières années de Google.
Pourquoi la visibilité IA n’est pas un simple canal supplémentaire
Il serait tentant de considérer ChatGPT comme un canal de plus, au même titre que Google, LinkedIn ou la presse. Cette lecture est trompeuse. ChatGPT n’est pas un canal de diffusion. C’est un intermédiaire cognitif. Il ne se contente pas de relayer des informations, il structure la compréhension des utilisateurs. Il explique, hiérarchise, compare et recommande.
Dans ce modèle, la visibilité ne se mesure pas en exposition brute, mais en présence dans le raisonnement. Être visible dans ChatGPT, c’est être intégré dans la manière dont les clients pensent un marché, pas seulement dans ce qu’ils consultent.
Une logique de sélection qui favorise les premiers entrants
La mécanique de ChatGPT repose sur une logique de sélection. L’IA identifie un ensemble de sources qu’elle juge suffisantes pour répondre à un large éventail de questions. Une fois ce noyau constitué, il évolue lentement. Les nouveaux entrants doivent non seulement être pertinents, mais aussi justifier leur ajout par rapport à des sources déjà jugées satisfaisantes.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol a mis en évidence ce phénomène :
« ChatGPT se fait une idée d’un sujet à partir de quelques sources seulement. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Cette caractéristique crée un avantage aux premiers visibles. Entrer tôt dans le corpus de sources utilisées par l’IA permet de bénéficier d’un effet de verrouillage informationnel.
L’effet cumulatif des mentions et des références
La visibilité IA fonctionne par accumulation. Plus une entreprise est mentionnée, plus elle devient familière. Cette familiarité renforce la probabilité qu’elle soit mentionnée à nouveau. Le phénomène est auto-renforçant. À l’inverse, les acteurs absents voient leur retard s’accroître avec le temps.
Cet effet cumulatif est au cœur de la durabilité de l’avantage. Une entreprise visible aujourd’hui dans ChatGPT n’est pas seulement avantagée à court terme. Elle consolide une position qui devient de plus en plus difficile à contester.
Une barrière à l’entrée informationnelle
Contrairement aux avantages fondés sur le prix ou la technologie, la visibilité IA crée une barrière à l’entrée informationnelle. Un nouvel acteur peut proposer une meilleure offre, mais s’il n’est pas visible dans ChatGPT, il reste hors du champ de considération.
Pour un dirigeant, cette barrière est particulièrement redoutable, car elle est intangible. Elle ne se voit pas dans les appels d’offres, mais elle agit en amont, au moment où les critères de choix se forment.
Pourquoi cet avantage est plus durable que le SEO classique
Le SEO a créé des avantages durables, mais il reposait sur une logique d’optimisation continue. Les positions pouvaient être contestées, les algorithmes changeaient, les nouveaux entrants pouvaient émerger. Dans ChatGPT, la logique est différente. Une fois qu’un ensemble de sources est jugé suffisant, l’incitation à en intégrer de nouvelles est faible.
Cela ne signifie pas que la situation est figée, mais que l’inertie est plus forte. Les avantages se construisent plus lentement, mais ils se défont aussi plus difficilement.
Une visibilité qui dépasse le marketing
Un avantage concurrentiel durable concerne l’ensemble de l’entreprise. La visibilité IA n’est pas cantonnée au marketing. Elle influence la perception de la marque, la crédibilité perçue, la confiance et la légitimité. Elle affecte les ventes, le recrutement, les partenariats et parfois même les relations institutionnelles.
Lorsqu’une entreprise est systématiquement citée comme référence par une IA perçue comme neutre, elle bénéficie d’un capital de confiance difficile à acheter autrement.
Les entreprises qui prennent de l’avance aujourd’hui
Les entreprises qui investissent dès maintenant dans leur visibilité IA ne le font pas pour un gain immédiat. Elles construisent une position. Elles s’assurent d’être présentes dans les réponses, les comparaisons et les recommandations. Cette présence façonne durablement la perception de leur marché.
À l’inverse, celles qui attendent cherchent souvent à optimiser une situation déjà défavorable. Elles doivent lutter pour entrer dans un système où d’autres acteurs ont déjà pris place.
Un avantage particulièrement fort dans les marchés complexes
La durabilité de cet avantage est encore plus marquée dans les marchés complexes. Lorsque l’offre est difficile à comparer, que la décision engage des risques importants ou que l’expertise est déterminante, ChatGPT devient un arbitre de confiance. Les acteurs visibles bénéficient d’un statut de référence qui s’auto-entretient.
Dans ces marchés, la visibilité IA agit comme un raccourci cognitif pour les clients. Être absent revient à être perçu comme non pertinent.
Gouvernance et vision long terme
Construire un avantage concurrentiel durable suppose une vision long terme. La visibilité IA ne se décrète pas. Elle se construit progressivement, par la cohérence de l’information, la répétition des signaux et la qualité des sources. Cette construction relève de la gouvernance, pas d’une action ponctuelle.
Pour les dirigeants, intégrer la visibilité IA dans la stratégie globale, c’est reconnaître qu’un nouveau terrain concurrentiel s’est ouvert, avec ses propres règles et ses propres temporalités.
Le coût de l’inaction à moyen terme
L’un des pièges les plus courants consiste à reporter l’effort. À court terme, l’inaction semble sans conséquence. À moyen terme, elle devient coûteuse. Plus le corpus de sources de ChatGPT se stabilise, plus il devient difficile d’y entrer. Les efforts nécessaires augmentent, tandis que les positions acquises par les concurrents se renforcent.
L’inaction d’aujourd’hui est le surcoût de demain.
Ce que les dirigeants doivent retenir
Plusieurs enseignements clés structurent cette analyse :
- la visibilité IA crée un avantage cumulatif,
- les premiers entrants sont favorisés,
- l’inertie du système renforce les positions acquises,
- l’avantage est informationnel, pas seulement marketing,
- la visibilité influence la confiance et la crédibilité,
- l’inaction est un choix stratégique risqué.
Conclusion : un avantage à construire avant qu’il ne se verrouille
La visibilité dans ChatGPT n’est pas un phénomène passager. Elle s’inscrit dans une transformation durable de l’accès à l’information et de la prise de décision. Pour les dirigeants, elle représente une opportunité rare : construire un avantage concurrentiel difficile à copier, fondé sur la confiance, la légitimité et la présence dans le raisonnement des clients. Comme tous les avantages durables, il se construit tôt. Attendre que le marché se stabilise, c’est accepter d’entrer dans un jeu déjà verrouillé par d’autres.